A nova Barbie e padrões de beleza: uma mercadoria pode ser revolucionária?

Após mais de meio século ajudando a ditar um padrão de beleza irreal para a maioria das meninas e mulheres, a Mattel, fabricante da icônica Barbie, resolveu diversificar. Agora, a boneca apresenta quatro tipos de corpo e 24 de cabelo, sete tons de pele e 22 cores de olhos.

Isso vem com atraso, em um momento em que a própria Barbie perde a relevância, simbólica e comercial, frente a videogames, smartphones e computadores. A mudança, portanto, é mais consequência de um mundo que se transforma do que vetor de transformação desse mundo.

É claro que isso contribui para o debate que vem sendo travado incansavelmente na sociedade sobre padrões ditados pela indústria da moda e do entretenimento e de como isso torna a vida de milhões de pessoas um inferno. Então, toda a ação é válida.

Mas uma amiga, sábia e antenada pesquisadora, me lembrou que a previsível satisfação de pais e ativistas pela mudança encobre uma discussão de fundo. Pois não é a "consciência" da corporação que leva a essa mudança, mas a oportunidade de novos nichos de mercado.

Um produto para consumo de massa que representa uma narrativa de "direitos humanos" ou de "desenvolvimento sustentável" é , antes de tudo, um produto. E, portanto, seu objetivo é ser vendido. E em grande quantidade a fim de dar lucro aos acionistas de uma corporação, se possível – afinal de contas, estamos falando de negócios, não de caridade.

Para tanto, ele demanda uma grande quantidade de recursos naturais e de mão de obra para fabrica-lo. E para que seja rentável à empresa que o planejou, faz-se necessário que esses custos (matéria prima e trabalho) sejam os mais baixos possíveis. É claro que dá para produzir pagando preços justos de matéria-prima e trabalho, mas aí o produto para consumo não seria tão de massa assim. Ou os lucros não seriam tão grandes. E talvez nem pudesse ser embutida a obsolescência programada de uma sociedade em que nada é feito para durar.

Dito isso, não se pode negar a engenhosidade do capitalismo, que captura o desejo de mudança em um símbolo, transforma esse símbolo em mercadoria, o fabrica em série, realiza campanhas para explicar o motivo pelo qual o povo deve ama-lo, empacota-o e o vende a prestações em uma loja perto de você. Parece que ele está sendo revolucionário, mas apenas quer ganhar dinheiro com quem deseja aquele símbolo.

A fetichização é tão velha quanto o comunista barbudo – Marx, não Jesus. Mas conseguimos sempre superar o seu alcance.

O problema é que a produção em massa desses símbolos pode encobrir, como já citado, a exploração irracional dos recursos naturais e do trabalho humano. Sim, não raro por trás de mercadorias que representam mudanças sociais, há – ironicamente – desmatamento, poluição, trabalho infantil, escravos.

Pode parecer paradoxal, mas é apenas mais uma das contradições do sistema. E ele, quer dizer, nós, vivemos muito bem com isso.

Por exemplo, há denúncias contra fornecedores da Mattel por seus trabalhadores na China não contarem com proteção adequada, atuarem por longas jornadas com poucas ou nenhuma pausas, estarem sujeitos a péssimas condições, desrespeitando, inclusive, as leis trabalhistas locais. A empresa nega.

Vejamos outros casos. Creio que todos lembram de "Wall.e" – uma animação produzida pela Disney e a Pixar que conta a história de um robozinho cuja missão é organizar o lixo em que se transformou o planeta devido ao consumismo desenfreado dos habitantes e à ganância de grandes corporações.

De acordo com o filme, no futuro, a Terra terá se transformado em um lixão impossível de sustentar vida e os seres humanos terão se mudado para uma nave espacial à espera de que os robôs limpem as coisas. Paro por aqui para não dar spoiler – se bem que, a esta altura, você já deveria ter assistido ao filme.

Na época, na cadeira do cinema, fiquei matutando que Wall.e seria um bom instrumento para discutir com os mais novos a diferença entre consumir para viver e viver para consumir.

Pouco depois, passando por um loja, me deparei com uma prateleira inteira de produtos do filme. A vendedora me mostrou um Wall.e que funcionava à corda e cantava e dançava, um outro Wall.e para bebês (na verdade, para os pais dos bebês…) Explicou que a versão de controle remoto havia acabado, tamanha a procura.

Vale ressaltar que os brinquedos inspirados em filmes têm vida curta – duram o suficiente até o próximo sucesso de bilheteria trazer novos bonecos. Ou seja, dentro de pouco tempo viram lixo de plástico e ferro.

O que temos aqui? O licenciamento de um filme sobre o consumismo promovendo mais consumismo. A Disney e a Pixar poderiam ter revolucionado e não autorizado a produção de quinquilharias baseadas neste filme? Sim, claro, mas isso aconteceria em uma realidade paralela, na qual o céu é verde e leite dá em árvore.

Outro exemplo interessante, que reúne a questão do padrão de beleza e da responsabilidade sobre o consumo, é uma dobradinha de comerciais. A Dove lançou uma propaganda sobre a importância de conversar com as meninas a respeito de padrões de beleza antes que a indústria da beleza fizesse isso. O resultado é muito bom e pode ser visto abaixo:

Pouco depois, o Greenpeace fez uma paródia do comercial, criando outro produto muito bom também, cutucando a Dove:

Fale com a Dove – que utilizava, segundo o Greenpeace, óleo de plantações de palma que ocupavam áreas onde antes estavam florestas tropicais – antes que fosse tarde, diz o mote do filme.

É claro que a mensagem do segundo comercial não anula a do primeiro, da mesma forma que é importante que bonecas sejam mais próximas das meninas de verdade. Mas é fundamental lembrar que, para atingir o objetivo final, fabricantes de brinquedos, de produtos de beleza ou de qualquer mercadoria, se apropriam de qualquer discurso que possa dar lucro.

Pois, no fundo, empresas não vendem mercadorias, mas estilos de vida. Do que somos. Do que gostaríamos de ser. Do que deveríamos ser – não em nossa opinião, necessariamente, mas de uma construção do que é bom e do que é ruim.

Muitos de nós ficamos tanto tempo trabalhando que nos tornamos compradores compulsivos de símbolos daquilo que não conseguiremos obter por vivência direta. Através desses objetos, enlatamos a felicidade – pronta para consumo, mas que dura pouco, o tempo da já citada obsolescência programada. Mas também enlatamos o nosso ativismo por determinado tema ou uma fórmula mágica para se livrar da culpa por não conseguirmos nos dedicar àquilo que achamos importante para a vida em comunidade.

Afinal, se a empresa mostra no comercial que planta meia dúzia de dentes-de-leão para compensar toneladas de emissão de carbono, protege uma família de perequitos-que-dizem-ni e doa dez estojos de lápis aquarelados para uma comunidade onde são jogados os efluentes tóxicos a cada produto comprado, ok, vamos adquiri-lo. Assim fazemos nossa parte e nossa consciência fica leve após a operadora do cartão autorizar.

Celebrar um produto como algo redentor pelo que ele aparenta ser esconde, na verdade, o que ele pode representar de fato: uma cadeia produtiva extensa com uma série de problemas trabalhistas, sociais e ambientais, que trazem alegria a alguns e tristeza a muito mais.

Este texto é para reclamar de uma boneca? Não, apenas para lembrar que, na economia de mercado globalizada, o que os olhos não veem o coração tá pouco se lixando.